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关于上市环保企业Logo的自由“颜”论
点击数:360  发布时间:2016/1/12

时间:2016-01-05 10:58 来源:宇墨Umore 作者:喜墨设计

大北京的雾霾还没来得及(暂时)散去,一大波借势营销的“小广告”就已经占领了微博微信。暂不论应该为各大品牌的创意叫好还是给他们的手段以白眼,如此轰动又关系到每个人身心健康的一场“灾难”,本应是环保企业登台亮相的主场,却被一群指路的、拍照的、卖饭的“小杜杜”们赚走所有眼球,这似乎喧宾夺主了。

1937年12月,切尔西主场迎战查尔顿,比赛因雾霾提前终止,查尔顿门将巴特拉姆毫不知情,一直留在场上守门,直到工作人员锁门时发现了他。一个悲伤的故事。

主角们不care相较消费品品牌或营销来说,工业品企业管理者的态度大多是只关注品质、价格和技术等硬指标,相信客户采购是理性的(不包括灰色营销),并不需要感性的诱导力量。所有的工业企业都是“实力派”。这么说当然有十分充足的理由:工业品品牌曝光度低,公众关注度弱,购买决策相对理性,而且我们确实也拿不出精确量化分析来证明工业品品牌建设的投入产出比。(怪我咯)

但是,每每在一些诸如“水十条”、“土十条”等一些热点议题被抛出,勾引我去关注环保概念股的时候,脑子里只有一头“叶子”,却想不出一张清晰的“脸”,环保公司都藏在面纱后面,而不得见。作为上市公司或者公众公司,我觉得这应该要care。

那么,实力派不要颜吗?(渤哥说:我也想啊!)许多工业企业在没有品牌支撑的情况下,依然取得很好的销售业绩,因此得出了“理性购买”的经验。但需要注意的是,销售的沟通与交易毕竟要通过人来实现,那么其中人的感性因素必然会影响到购买的理性。工业品为什么要做品牌?菲利普˙科特勒(Philip Kotler)的说法是增进客户信任、提高信息效率、减少购买风险的三大原因。仅就增进客户信任而言,如果客户置身一个品牌化的世界中,所看、所感、所思的都带有品牌的烙印,这些印迹一定会左右客户右脑的功能,潜移默化地引导客户的判断。而这些看到的、听到的、体验到的综合起来就会被当作判定企业实力的依据之一,进而建立起对企业的信任度。

道理谁都懂。我们曾经做过一个有趣的题目《今年流行姓“环保”:环保行业更名案例分析》,越来越多的企业试图给自己贴上环保、环境等标签,希望通过改名为自己加上名份,同时建立一种“大企业”的形象,这事实上也是一种对公众的品牌营销方式。如果把企业比作一个人的话,某某公司是你的名,品牌形象则是你的颜(俗称脸面)。

前面都是废话有一句名言(很可能是马克˙吐温说的):这是一个看脸的时代,也是一个不看脸的时代,我们可能第一眼爱上李易峰,也有可能在上市之后爱上马云,但长得好无疑具有先发优势。既然名字包装的价值已经被承认,那么我们也假装承认品牌价值的前提下,来聊一聊上市环保公司的“颜”(的一部分Logo)。

Logo企业视觉识别(VI)的核心内容,VI是以此为基础进行扩展设计从而实现给人情感层面的感受,它可以被一个标识、一个理念甚至一个故事。一个Logo设计没有严格的好坏之分,但对不对或美不美却是可以评价的。在评论一个品牌的时候,我们原则上需要先了解它的原因和理由,而单纯用颜值去打分显得有失偏颇的。但在初次约会时,我们往往不可能,或者根本没有时间触及到一个设计项目的详细内容,只能依靠Logo来猜测企业的理念和定位。这时,眼缘也就很重要。

在我们即将见面的68家已环保上市环保公司中,有11家企业(分别是国电科环、光大国际、桑德环境、首创股份、兴蓉环境、洪城水业、中山公用、武汉控股、高能环境、中电环保、首创环境)沿用了母公司或并购方公司的logo,不具有logo进化的延续性而被残忍拒绝于此次拼颜大赛门外。我们只对剩下的57位参赛选手从形式、色彩与含义几方面进行了小组PK。(注:本篇环保上市公司logo图形研究仅是基于该企业目前可访问的网站上的相关资料进行,因为网址更换或其他原因造成的疏漏则请手动原谅吧。)

要字还是要画(或者买画送字?)Logo构成形式最简单的分类是文字和图形(针对logo主体部分而言)。

很明显,企业在最初设计Logo的时候都相当大程度地加入企业形象国际化的考虑,从英文(拼音)名称的首字母入手进行变形演化。(你要坚持说这是个偷懒的做法,其实我是不会反驳的。)这样做的好处是不仅可以相对容易地获得一个独特(拼写唯一)而简洁的标志,更兼顾了企业长远发展后,品牌形象在业务种类与地域上的包容性。美中不足的是有很小一部分logo(其中的41.67%)在应用名称缩写的时候使用的是港台习惯拼法,比如把北京的拼音写作BeiJing(而不是Beijing),猜测可能是用力过猛(太想强调名字)的结果吧。

如果你是一个严(xian)谨(de)细(wu)致(liao)的人,你可能发现了上图的数字加起来其实只有56个兄弟姐妹是一家~~(划去),少了一个。喏,他在这里。

你的手机没问题,左边确实是一张空白的图。大家也不要误会我,不是我懒,只怪这家叫“阳晨B股”的公司潜伏得太深,就差把整个英特耐特翻个底朝天还是没发现他的真面目。相比起来,同样是低调赚钱的实力派,天端仪器则显得友好得多,虽然同样没有Logo,但好歹也让人知道这是一张瓜子脸。

含义与水相关的元素在上市环保企业的Logo中的应用相对是最多的,这可能跟此类环保企业的数量有关(占50.00%),也跟水在图形化设计中容易表现有直接关系,(相比水、土壤则很难以直观甚至抽象的图形准确传达出含义。)其他可以直接联想到“环保”的诸如绿叶、地球、能源、循环等元素,在能够直观获知图形含义(express itself)的logo中(42.10%),都成不了有影响力的部分。至于其他需要靠解释才能了解logo含义的,去强行解读含义上的情感感受似乎无太大必要了,因为最终往往会落到“一个圈代表团结、一条直线代表进取”的官方版本里。


(举个别人家的例子)最近刚发布了“小马甲”Logo的桂林航空表示,标志整体造型融合桂林山、两江四湖、印章、如意飘带等造型巧妙结合,构筑了桂林航空具有旅游色彩的标志,也恰好体现了桂林发展旅游航空的思想。篆书印章“甲天下”具有东方特色且与桂林山水巧妙融为一体,完美的展现出来了桂林山水甲天下。飘带形似如意造型,又如动感强烈的飘带造型,既体现桂林两江、四湖“水”的概念,也表达了桂林航空为顾客提供吉祥如意、平安幸福的旅行。整个LOGO展现桂林航空具有青春、活泼、前卫的航空形象和风格气质,也预示桂林航空未来将如桂林山水般优秀,与桂林航空发展旅游航空的中心思想紧密融合。为了不得罪各位同仁,找了一个环保行业外的例子,更重要的是,这个logo也是呵呵棒棒哒(划掉)。

蓝绿当道,青黄不接

在Logo色彩体系设置方面,环保企业都不约而同(85.96%)地采用了非常安全的冷色系来体现企业的“工业”或”环保“的基本属性,大都也遵循了一个主体色配合一个对比色可邻近色的原则。这其中,不管是蓝色系还是绿色系Logo,超过2/3企业的又选择了更为严肃的深蓝色或深绿色强调其工业性,只有一小部分采用了更具亲和力的青色。在剩下的暖色系Logo中,有一些色彩设计可能为了配合企业最初的业务类型(如能源相关)而设定,而有些(也包括冷色系中的个别)则仅仅可能是”老板喜欢这个颜色“的结果。

不过凡事都有例外,菲达环保与中原环保大胆地使用了彩虹系配色,至于原因,大概是为了后期业务发展的“多元化”留下余地吧。

好不好看重要,好不好用也很重要既然是大赛,就得有评选原则。虽然作为一个非专业评委会,如果你觉得以上就是我们评选的全部条件的话你就错了,毕竟,我们没有那么肤浅(是吗?)。除了识别性我们还需要考虑识别度:形状、色彩和含义共同组成了独特、美观和记忆这三个识别性的基本评价标准,而logo的复杂度则决定了它的应用性(识别度),即是否能在不同的展示场合、不同的尺寸条件、不同的制作方法下比较容易且清晰地辨别出logo所要传递的信息。

在较小尺寸条件下,有一部分Logo形状的复杂度(细条粗细、像素密度等)与色彩的复杂度(颜色对比、墨稿模式等)会给Logo在其他媒质上的应用造成一定障碍。比如在黑白打印、机器铭牌等制作条件下,要么无法明确识别出标志,要么难以用常规印制手段实现,毕竟是工业企业,无法像媒体类企业那样始终保持只运用于高精度彩色印刷或显示。

Duang, 决赛在揭露榜单之前,我们还要补加一条,以便更全(luo)面(suo)地考查Logo以及中英标准字的设计配合、整体的平衡感和协调性、笔画/线条细节追求等。

那么,残酷的时刻到了,不管你同不同意,我还是要给这些Logo排个一二三四名的(我们允许上诉)。经评审委员会一致讨论决定(其实前前后后一直都只是我一个人),本年度环保上市企业Logo颜值大赛top 10分别是:


环保企业Logo评选Top 10:华西能源、瀚蓝环境、科林环保、山大华特、国电清新、三维丝、绿城水务、伟明环保、桑德环境(桑德国际)、中电环保。排名分先后。

Logo进化史

我不得不打断一下经久不息的掌声,因为还有一部分Logo因为落选在墙角画圈圈。所以,还是照例要说一些鼓励的话,比如:正如抛开剂量谈毒性是耍流氓一样,抛开历史谈审美也是不道德的。

上市企业Logo年龄(注:因为网站考古经常遇到搬梯子的问题,所以有一部分统计会不准确)

我要说的是,这些环保上市企业都是很专一的,大约只有15家企业在企业成立后对Logo进行过不同规模的改造,其余的基本都未发生过实质性的调整。而这15家的品牌升级事件,也几乎都发生在2010年后,这大概是大多环保公司(64.71%)都借上市这一机会重新整理了品牌战略。这些logo更新平均13.44年发生一次,还赶上我们随机抽样的一些全球百年公司(奔驰、壳牌、雷诺、麦当劳、大众、博士、西门子)等企业的调整频率(平均12年,包括20世纪初企业初创时全球品牌意识未发育时期)。虽然并不能说品牌更新一定是越频繁越好,虽然全球审美潮流的改变也在影响着中国企业,但中国工业企业追赶潮流的步伐确实是慢一拍的。

延年益寿或者重生

就像所有生物,品牌也会变老。不过企业可以借助视觉形象中logo这一最具可塑性的元素重获品牌青春,让品牌看起来更具现代感,这也是苹果为什么要灰的理由。

著名的LogoLounge网站每年将数以万计的logo设计作品进行分类整理,按趋势来进行研究。自2003年起已经连续十三年发布了“Logo设计趋势报告”,虽然“报告的目的是与您分享,而不是告诉您应该怎样做。”但这样的大数据还是有坚实的研究基础的。最后几年,除了广为人知的“扁平化”设计趋势外,年青一代正经历着与“前辈”完全不同的视觉动态世界,也是设计中重点需要考虑的问题。举例来说,如今一个青少年看到一个云形图标第一反应是数据存储而不是下雨,三条叠加的曲线不再单纯意味着彩虹,而是沟通或无线上网信号的代表,即使是一个汉堡包的图标也可以被赋予全新的与食物无关的意义。这正是任何一家想做“百年老店”的企业为什么要保持与世界同步的原因。

同样是工业品企业,主要从事建筑工程、能源工程、环境工程、交通工程、农业机械等基础设施建设所需重大高新技术装备的研发制造的中联重科,就花价钱重塑了其国际化形象,以“星耀灰、砂砾灰、极光绿”为最新标准色的VI系统充分演绎了“青出于蓝”的品牌主题,将中联重科“绿色制造”实力和走向全球的品牌魅力彰显无遗。是不是“哔”格有点高?

事实上,我们可以看到有部分国内上市环保企业其实已经开始重视品牌形象,这包括对Logo的优化、改造或者是网站的升级、改版。每个年代都有其独特的审美原则和审美环境,每一个Logo都是一个时代的风貌,环肥燕瘦各有千秋。但变化是客观的,迎合这些变化无可厚非。

2013年(标志启用时间仅以网络上能够获取的时间信息为参考,下同),碧水源对其logo进行了升级改造,保留了以篆书“水”为核心的图形主体,但更强调了品牌中的中文成份,这应该跟其在国内风生水起的区域扩张之路无不关系。同时,Logo注重独特性与细节(不再单纯地使用现成字体)的方式也显示其对品牌建设的重视程度。

国祯环保标志的图形主体由国祯拼音起首字母发展而来,2012年前后进行的重大改造,在视觉上更为饱满、流畅,以“象征沉稳和智慧的”静蓝色替代了原来比较困难的红绿配。logo英文部分使用更普遍的Environmental一词替换了之前的Environmention,字体也显得更稳重与进取,首字母的可读性以及字体性格与图形性格的和谐度上都还有提高的空间。

撇开因业务扩张导致的logo基础元素与核心理念的变化,仅就logo的美观性而言,环能科技放弃环能德美的logo而改用冶金环能logo的升级版,并不是一件值得点赞的事情。相比环能德美在图形空间感处理上的用心程度来说,满满塞在圆圈里的两个字母显得有点局促而且尴尬,视觉愉悦度上退后的不是一步两步。除此之外,新logo的中文字体同样显得不够精致,不仅没能表现“活力”,反而多了几分任性;放弃原有文字的尺寸关系显然强化了中文的成份,但同时也放弃了层次感和平衡性。

对于Logo或者VI而言,改造意味着成本:品牌更新的经济成本和品牌形象重新固化的传播成本。大多数工业企业都会有品牌知名度、美誉度上的良好自我感觉,壮士断腕这种剧情发生的可能性是比较低的,通常比较“合理”的解决方案正如我们所见的那样,通过Logo局部细节的调整,提高Logo整体的形象感受,以更亲和的姿态贴近客户,我们可以把它叫做“微整形”。

细节与视觉平衡

图标外形轮廓和内部复杂程度的不同,能够获得视觉体量感是不同的,此时就不能完全依照几何尺寸大小而要根据视觉感受来判断。同理,不同形状在组合时,绝对数值的排列分布有时候会看起来不协调,需要对视觉存在感较弱的元素进行补充(放大、填色等)来追求整体的视觉平衡性。

这是一个中文“汇”字变形产生的图形logo,logo本身从立意到表达并无太大问题,但对于处女座设计师来说,他还是会提出八条十条修改建议……跳过建议描述,直接看结果吧。

调整左右图形各自的绝对高度,减少水平视觉上左高右低造成的平衡问题。

使用几何作图法,修正部分线条过于平直(曲率变化)导致曲线产生的视觉弯折问题。

调整趋势化图形的厚度使之保持规律,降低厚度随意变化导致视觉颠簸。

使用几何作图法,消除衔接随意造成的视觉弯折。

调整左侧元素大小并以图形重心为中心重新作离心发散排列,形成围绕感,弥补左侧元素大小及垂直对齐方式产生的疏离感。

修剪尾部细节,降低图形复杂在延展应用中出现像素丢失的可能性,并弱化尾部图形的狡黠感。

提亮颜色,并使用微妙的渐变,及使用微灰常用背景衬托明亮感,消除logo发灰的感觉,在用色上还可以往立体感方向作进一步优化。

除了“除皱”外,必要的时候还需要考虑“割个双眼皮”。图形本身的细节调整外,logo所要传达的信息的明晰程度应该也是“微整形”所要同时考虑的内容之一,比如在FPI logo中:(注:此案例仅为练习稿,非原品牌本身设计意图。)

F字母中的空白似乎无明显意思,仅是为了FP连笔处理而一定程度牺牲了这个字母的识别度

拐弯的“流星”会与具象化想象造成冲突,同时“彗尾”也不是字母“i”的最佳搭档

因为FPI三个字母都有各自不同的造型方法,组合在一起的时候呈现出来的视觉体量也不容易

保持相同了,最终我们会看到一个窄了一点的F、斜了一点的I。

我们用较短的时间对此做了一些尝试,虽然logo的“进取”感有所退化,且字体总体的重心平衡也未能达到理想状态,但试图通过“流星”这个唯一信息来表达公司的某些设计初衷还是相对明确的,同时也往品牌年轻化的方向做了一些努力。

因为能获取的信息有限,本文部分结论可能跟实际情况有所偏差,如有任何误解,欢迎纠正。同时,VI是作为一个整体贯穿企业视觉识别的方方面面,它给企业“颜值”带来的影响远远不止Logo所能看到的东西,光讨论Logo的意义其实还有限,所以,先在这里挖个坑,我们会继续进行基于网页考古这门学科的环保企业品牌视觉研究。未完待续。

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